¿Qué papel ejercen el neuromarketing y el marketing sensorial en los eventos?

brainEsta fue la pregunta de investigación que impulsó a uno de mis alumnos del Máster Universitario en Protocolo, Comunicación y Organización Integral de Eventos de la Universidad Rey Juan Carlos a realizar un Trabajo Fin de Máster (TFM) basado en el estudio de caso de un evento realizado por la empresa automovilística Suzuki. Dada la calidad del trabajo, le propuse seguir adelante con la investigación y enviarla a una revista científica con el fin de dar visibilidad al estudio. Él, con gran interés, aceptó mi propuesta y elaboramos un artículo que ha sido publicado en el número 18 de la revista REDMARKA, un periódico especializado en marketing aplicado y comunicación.

La docencia es una de las profesiones más gratificantes que existe a pesar de las dificultades inherentes a la carrera en sí, sobre las que hice alusión en un post anterior. Gracias a la docencia, puedo vivir experiencias inolvidables como la que hemos compartido Alberto Guerra y yo en esta fascinante experiencia en el ámbito de la investigación. Para mí fue un regalo el hecho de que él me eligiera como directora de su TFM y, después, quisiera aventurarse en el intento de llevar a cabo una publicación científica. La trayectoria no ha sido sencilla, pero ha merecido la pena.

En el resumen del artículo titulado El uso del neuromarketing y del marketing sensorial en los eventos: un estudio de caso, queda patente la importancia de estas técnicas de marketing aplicadas a la comercialización de productos y al refuerzo de marca, actuando directamente en la toma de decisiones por parte del consumidor:

A partir de las últimas décadas del pasado siglo se han implementado diversas técnicas de marketing derivadas de estudios realizados en diferentes áreas del conocimiento, como la psicología o la neurociencia. Se identifica, a raíz de dichas investigaciones, una serie de elementos que condicionan la toma de decisiones de los consumidores sin que estos sean conscientes de que están bajo la influencia de factores externos que les motivan a optar por una marca en detrimento de otras. El presente estudio propone un acercamiento a la utilización de técnicas de neuromarketing y marketing sensorial en un evento de carácter promocional realizado por la empresa japonesa de fabricación de automóviles Suzuki en el mes de noviembre de 2015, en el municipio de Boadilla del Monte (Madrid, España). Se realiza un estudio de caso mediante la técnica de la observación directa y, de manera complementaria, se aplica una encuesta breve a algunos de los invitados al evento a modo de feedback. Los resultados del análisis apuntan a un efecto potenciador de la experiencia vivida en el evento debido al empleo de técnicas que pretenden estimular los sentidos y actuar de manera positiva en el recuerdo de la marca. El estudio incide en la importancia de ahondar en las investigaciones acerca del uso de las diferentes técnicas de neuromarketing y marketing sensorial en los eventos, objeto escasamente analizado en el ámbito académico.

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